“Je verleest je verstand!” zei mijn moeder vaak. Als kind verslond ik namelijk zo’n beetje alles wat maar uit letters en woorden bestond. Vooral wat mijn oudere zussen lazen wilde ik ook lezen. Ik wilde weten wat zij wisten. Zodoende las ik al jong vrouwenbladen. Vooral de Libelle en later de Flair. Niet de Margriet, die vonden mijn zussen en moeder om één of andere reden niks. Ik bleef de bladen lezen bij de kapper (toen ik die nog nodig had), de tandarts, de dokter, etc. Ik heb er nooit één zelf gekocht. Ik heb altijd meegelezen met anderen.

Snack

Sinds ik getrouwd ben gaat er altijd een damesbladenpakket mee op vakantie. Het lukt ons niet aan het begin van de vakantie dikke boeken – fictie en non-fictie – te lezen. Er zit dan nog te veel onrust in ons lijf. De spanningsboog is nog te kort. De bladen helpen ons te ontspannen. Ze ‘happen’ gemakkelijk weg als een snack of als stokbrood met tapenade, voordat het hoofdgerecht op tafel komt.

Margriet weet raad

Het menu is bij alle bladen ongeveer hetzelfde. Dat schijnt sinds de opkomst van deze bladen zo’n honderd jaar geleden nauwelijks veranderd te zijn. Voor 10 cent per week kregen lezeressen in 1924 van het blad Het Rijk der Vrouw praktische informatie over de huishouding, de keuken, woninginrichting, mode, wetenswaardigheden en ontspanning. De bladen wilden vooral ook steun, raadgeefster en vriendin zijn. Adviesrubrieken als ‘Margriet weet raad’ droegen bij aan een sterke band tussen het blad en het lezerspubliek.

De kracht van Linda

Nog altijd laten de enorme oplagen de kracht van deze bladen zien (Libelle wekelijks 285.000, de Linda 230.000 de Margriet 160.000 bijvoorbeeld). Wat maakt ze zo krachtig? Waarom blijf ik ze lezen?

1.  Volgens mij omdat ze op een toegankelijke manier herkenbare verhalen vertellen die uit het leven zijn gegrepen. Op straat, in de trein, in de fietsenstalling hoor je flarden van diezelfde verhalen.
2. Wat mij verder opvalt is dat de verhalen niet vanuit een sterke ideologie worden verteld.
3. Ze zijn ook niet heel vooruitstrevend. Ze rekken taboes wel wat op maar ze schoppen mensen niet te veel tegen de schenen. Een blad moet het immers vanuit commercieel perspectief goed blijven doen.
4. De bladen hanteren dezelfde formule maar ze kleuren die op verschillende wijze in. Ze hebben allemaal hun eigen doelgroep: de Libelle kent andere lezers dan de Flair. Die verschillende lezersprofielen komen tegemoet aan de behoefte van mensen zich te onderscheiden van anderen. Zodra je als lezer je voorkeur hebt bepaald levert het gekozen blad daar een complete ‘lifestyle’ bij, die zo’n beetje alle terreinen van het leven dekt: van de inrichting van je huis, hoe je de zondagmiddag doorbrengt, wat je kookt, hoe je omgaat met je kinderen, etc.
5. De bladen leveren daar identificatiefiguren bij, columnisten die op verschillende terreinen hun belevenissen en geleerde lessen delen, zoals Anne Wil Blankers, een bekende naam in de Libelle.
6.  Elk blad biedt haar lezers een gemeenschap (community) waar je op verschillende niveaus lid van kunt zijn. In een vorige baan werkte ik voor een project waar een jonge, snelle IT-vrouw de website voor ontwierp. Zij was helemaal van de Viva: het blad, de community op het web, de bijeenkomsten, de stedentrips, ze had zelfs een Viva-vriend. In de Viva-gemeenschap ontdekte ze de liefde, kreeg ze antwoorden op opvoedingsvragen, vond ze troost en vriendschap. Terwijl ik ’s zondags de kerk bezocht waaide zij met Viva-vriendinnen uit op Schiermonnikoog.

Uit het leven gegrepen

Voor veel vrouwen is hun vrouwenblad ‘een papieren vriendin’. Een vriendin met wie ze elke week hun leven doornemen. Wat mij opvalt is hoe goed die papieren vriendinnen weten welke onderwerpen relevant zijn voor hen. Ze luisteren enorm goed naar hun lezers door interviews, onderzoeken, gesprekken tijdens evenementen en evaluaties. Vervolgens geven ze aan hun lezers volgens een kenner “niet wat ze willen, maar wat ze nodig hebben”. Daar kunnen we als kerk nog wel wat van leren. En misschien moet ik als dominee meer durven preken over de onderwerpen die op de voorkant staan: ‘Fit ouder worden’, ‘Uit elkaar’, ‘Mijn onafhankelijkheid is me heilig’, ‘Jessica woog 37 kilo teveel’, ‘Hoe reken je af met het groener-gras syndroom?’, ‘Seks en relatie’, ‘Hoe bied je goed je excuses aan?’. Achter deze thema’s gaan heel wat pastorale onderwerpen schuil…